Как автосервису конвертировать интернет-трафик из запчастей в услуги ремонта
- eCommerce: обзор сегмента Aftermarket
- Цена клиента (САС) в запчастях и автосервисе
- Кейс: конвертируем лиды из запчастей в заявки на ремонт автосервиса
По статистике Яндекс Директ, ежемесячный траффик вида «купить запчасти», «амортизаторы Solaris цена» составляет 100 миллионов поисковых запросов.
Ежемесячный трафик всех Интернет-магазинов запчастей России составляет 30 миллионов пользователей. Надо понимать, что один и тот же автовладелец посещает сразу несколько сайтов. То есть, это не уникальные пользователи. Но… это именно пользователи, а не просто просмотры страниц.
И 2% из них уходят с покупками. То есть, это более 600.000 интернет-покупателей автозапчастей ежемесячно. По конверсии я опираюсь не только на нашу статистику, но и на данные в среднем по рынку, которые публикует аналитическое агентство Data Insight.
Много это или мало? Давайте, посчитаем долю eCommerce от общего объема рынка.
В России 40.000.000 легковых автомобилей. Если убрать отечественные автомобили, и авто на гарантии, остается ~ 24 миллиона обслуживаемого автопарка.
Исходя из среднего периода обслуживание автомобиля + ремонт 3 раза в год, потенциально в поисках автозапчастей находятся 6 млн. автовладельцев ежемесячно.
Напомню, что ежемесячно покупки онлайн совершает 630 тысяч клиентов.
Исходя из этого, доля автовладельцев, которые покупают онлайн составляет 10% от потенциальных клиентов.
По данным рейтинга ТОП100-Mail ру в категории «автозапчасти» зарегистрировано 3.500 сайтов.
80% трафика собирают 150 сайтов, а TOP-30 сайтов забирают больше половины клиентского потока. Бессменным лидером, несмотря на все пертурбации остается компания Exist.
Запчасти – что продается.
Теперь. Какие запчасти продаются в Интернет. По настоящему, продается практически все то же, что и офлайн, поэтому, проще сказать, что не продается.
То есть, что это значит? Трафик по этим ключевым запросам есть, клиент будет переходить на ваш сайт, сливать рекламный бюджет, процениваться – тратить время менеджера, но покупок не будет!
Возникает вопрос – а причем здесь автосервис? Это вообще клиенты автосервиса или нет? Как вы считаете? И какова тенденция – их доля падает или растет?
Вот так по данным Google Trends выглядит поисковый трафик по запросу «запчасти».
Что мы видим? Трафик ведет себя примерно так же, как и весь Aftermarket в целом. После курсового скачка в 2015 году, в 2016 наступает оттепель, в 2017 рынок стабилен, 2018, 2019 год, — стагнация.
Это с одной стороны. С другой стороны, мы знаем, что трафик стал более сегментированным. Т.е., если раньше самый популярный поисковый запрос был «интернет магазин автозапчастей», то теперь, люди ищут запчасти для конкретного автомобиля, или вообще конкретную запчасть. Там, бензонасос для ауди Q7 – 2010 года выпуска.
На нижнем графике показан трафик по запросу «Автосервис»! Т.е., за последние 3 года динамика схожа.
Но есть один нюанс. На 100 поисковых запросов в сегменте запчастей, приходится 2 запроса в сегменте автосервис. Т.е., если говорить про канал eCommerce – все потенциальные клиенты живут именно здесь!
Цена трафика.
По нашей статистике усредненная цена трафика по всем каналам составляет 14 руб. за клик. Т.е., это стоимость привлечения потенциального клиента на ваш сайт из рекламной системы.
Для сравнения, в сегменте «автосервис» стоимость составляет 22 руб., за клик. Здесь данные в среднем по России, в Москве, конечно, дороже. И нет таких тяжелых запросов, как ремонт АКПП, или замена коленвала. Конверсия посетителя в покупку в запчастях 2%, в сегменте автосервис 0,4%. Опять же, это средние показатели по рынку. Если у вас классно работает Call-центр, настроен ремаркетинг, есть бонусная программа, этот показатель может быть гораздо выше. Но в среднем, рынок работает так!
Делим первое на второе, получаем, что цена конечного клиента в запчастях составляет 700 руб., а в автосервисе 5.500.
А зная цену конечного клиента, теперь мы можем посчитать эффективность рекламных вложений. То есть, соотношение, сколько мы тратим на рекламы, и сколько денег у нас остается в кассе автосервиса и магазина запчастей.
Итак, считаем ROI: средний чек по запчастям 4.500, наценка в чеке 900 руб.
Средний чек по работам автосервиса 2.800 руб. - Здесь, конечно, нет малярки, ремонта АКПП и прочих работ с высоким чеком.
Стоимость привлечения клиента (CAC. От Customer Acquisition Cost) 900 – 5.500
Из первого вычитаем второе, и делим на второе.
Получаем в запчастях ROI + 28%, в автосервисе ROI – 50%. Т.е., на каждый вложенный рекламный рубль мы в кассу дополнительно получаем 28 копеек прибыли, откуда уже вычитаются все наши затраты. А для того, чтобы привлечь 1 рубль в сегменте автосервиса, мы должны потратить 2 рубля на рекламу.
Вот такая вот неутешительная экономика.
Возникает всегдашний вопрос: что делать?
Вариант № 1 – это повышать конверсию в заезд и средний чек. Насколько я знаю, теме CRM и продажам посвящен весь следующий блок. Поэтому, не буду отнимать хлеб у коллег.
Вариант № 2: Конвертировать траффик из Ззапчастей в Услугу. И здесь я расскажу небольшой кейс.
Когда мы идем в любую маркетинговую историю в интернет, сначала мы должны задуматься о том, как мы будем контролировать эффективность.
Поэтому, в вашей системе учёта обязательно должна быть настроена мультиканальная аналитика. А именно:
- На сейте настроены счётчики Яндекс Метрика и Google Analytics
- Все рекламные кампании должны быть размечены UTM метками. Подробнее об этом здесь: http://win-sto.ru/information/avtoservis_zapchasti_magazin_moskva
- На сайте должны быть настроены Цели – Аудитории Ремаркетинг. Подробнее об этом здесь: http://win-sto.ru/information/avtocon_avtoservis_site_crm_prodvijenie_remarketing_retargeting_reclama_moskva
- CRM система должна быть интегрирована с IP телефонией, настроен Call-Трекинг, операторы должны работать по скриптам. Подробнее об этом здесь: http://win-sto.ru/information/call-tsentr-sklad-internet-magazin-zapchastey_moskva
- CRM система должна быть интегрирована с Email рассылками, созданы цепочки писем, настроены триггеры. Подробнее об этом здесь: http://win-sto.ru/information/integracia_rekomendaciy_v_crm_avtoservisa_moskva
Вы считаете это космос? Нет! Это базис для современной системы учёта СТО.
Если у вас есть хотя бы три из пяти пунктов, смело внедряйте простой и эффективный кейс:
- Привлекаем дешевый траффик Яндекс Директ и Google AdWords из канала запчастей. Например: «купить передние амортизаторы хёндай солярис», «комплект сцепления тойота камри цена» и т.д.
- Клиент регистрируется на сайте, работает с каталогами, просматривает карточки товаров. Получаем его Email, мобильный, автомобиль, VIN. В куки записываем необходимые параметры.
- Делаем ремаркетинг через Яндекс Аудитории, AdWords, ВКонтакте, и т.д. Ссылка ведёт уже на страницу автосервиса, адаптированную под автомобиль и потребность клиента. Например: «диагностика подвески хёндай солярис».
- По UTM меткам отслеживаем переход на сайт и уровень активности.
- Делаем Email рассылку заинтересованным клиентам со спецпредложением. Например «сделай диагностику подвески в течение недели получи 1.000 баллов на бонусный баланс».
- Клиент открывал письмо и сделал переход по ссылке? Call-центр звонит клиенту, и делает продажу.
Итак, мы получили конверсию в заезд СТО по цене интернет-траффика в канале запчастей.
Эффективного вам бизнеса и успешных продаж!
Вам нужны уникальные материалы
по управлению СТО и магазином запчастей?
Мы поделимся с вами нашим опытом по автоматизации и продвижению в автобизнесе!
Это бесплатно! Просто, заполните эту маленькую форму
